近期，微信小店類目經(jīng)營范圍有所調(diào)整，將原本不允許入駐的“保健食品”調(diào)整為定向準入，這預示微信將正式開放運動營養(yǎng)、骨骼健康、改善睡眠、減肥塑身等細分領域的保健食品上架權限，也標志著繼抖音、快手后，微信生態(tài)內(nèi)近14億用戶的社交關系鏈與萬億級流量池正式向保健食品商家敞開大門。對于相關大健康行業(yè)的商家而言，將獲得直接觸達微信龐大用戶群體的渠道，無疑是重大利好。

微信小店成為品牌入駐新陣地

近年來，騰訊持續(xù)對微信生態(tài)進行戰(zhàn)略調(diào)整與優(yōu)化，致力于為用戶與商家創(chuàng)造更加高效、便捷的連接方式。

2024年，騰訊將視頻號小店升級為微信小店，成功打通了商家商品與微信生態(tài)的鏈接與融合。這一戰(zhàn)略調(diào)整不僅極大地豐富了微信小店的商品種類，更提升了平臺的帶貨能力與商業(yè)價值。微信相關負責人在“2025微信公開課”上透露，2024年微信小店GMV規(guī)模是2023年的1.92倍，其帶貨規(guī)模的高速增長，使其成為品牌商家不可忽視的新興平臺。

2025年3月25日，視頻號微信小店規(guī)則中心發(fā)布微信小店即將上線保健食品/膳食營養(yǎng)補充食品類目的公告；4月1日再次發(fā)布公告，表示公示期滿將發(fā)布正式生效規(guī)則，這也標志著該類目上線塵埃落定。

微信小店對保健食品/膳食營養(yǎng)補充食品上線有著清晰的風險把控，對于實力雄厚、品牌過硬的企業(yè)而言，微信小店的龐大用戶基礎為其提供了直接觸達消費者的新途徑，企業(yè)能夠借助微信生態(tài)的社交裂變能力，提升品牌影響力和銷售轉(zhuǎn)化率。

在商家準入方面，微信小店提高了門檻。只有經(jīng)營保健食品/膳食營養(yǎng)補充食品的品牌自營店才有入駐資格，這表示代理店和加盟店將被排除在外。這一規(guī)則看似嚴格，實則是為了保障消費者權益，營造公平競爭的市場環(huán)境，頭部品牌相對更容易通過準入。

經(jīng)營要求上，目前保健食品僅支持在微信小店貨架銷售，櫥窗展示、直播帶貨、短視頻推廣以及與達人合作、加入優(yōu)選聯(lián)盟等方式均不被允許，銷售必須在微信生態(tài)內(nèi)完成閉環(huán)，禁止引流到站外。這樣的要求有助于平臺加強監(jiān)管，同時也促使商家將精力集中在微信生態(tài)內(nèi)的私域流量運營上。這無疑為大健康行業(yè)商家提供了構建私域流量池、實現(xiàn)深度運營的契機，商家可以借此精準定位市場，提升銷售轉(zhuǎn)化率。

藍帽子+閉環(huán)銷售：“高門檻”有“高回報”

然而，新規(guī)對保健食品類目的管理極為嚴格，對該類目進行規(guī)范化管理，新設一級類目并關閉原二級類目保健食品。上架產(chǎn)品必須是藍帽子產(chǎn)品，同時明確了一系列禁售條款。例如：杜絕虛假宣傳，不得明示或暗示商品可以適應所有人群；不得對產(chǎn)品的安全性做出保證，如“安全”、“安全無毒副作用”、“毒副作用小”、明示或暗示成分為“天然”等內(nèi)容；不得明示或暗示商品涉及疾病預防、治療功效、沒有科學依據(jù)的功能聲稱等，這就要求商家在產(chǎn)品宣傳上務必做到規(guī)范。    

微信小店還禁止售賣宣傳促進泌乳、改善生長發(fā)育等相關產(chǎn)品；一級類目下禁止宣傳和售賣含 NMN、GLP-1 等特定成分的產(chǎn)品；二級類目普通膳食營養(yǎng)補充食品下禁止宣傳和售賣含蜂膠的產(chǎn)品；一級類目下暫不支持發(fā)布組合商品（同產(chǎn)品不同規(guī)格 / 口味組合除外）。這表明投訴高、爭議多的保健食品類目仍是電商平臺重點監(jiān)管對象。

盡管規(guī)則嚴格，行業(yè)對于微信小店這一調(diào)整還是滿懷期待。微信小店作為擁有龐大用戶基礎的社交電商平臺，市場潛力與商業(yè)價值巨大。商家通過合規(guī)運營與產(chǎn)品創(chuàng)新，能打造有競爭力的品牌形象，實現(xiàn)業(yè)務持續(xù)增長。

雖然目前保健食品僅支持在微信小店貨架銷售，但從行業(yè)發(fā)展和平臺演進的角度來看，這種限制并非一成不變。當商家都能做到合規(guī)運營，產(chǎn)品質(zhì)量經(jīng)得起市場檢驗，并且積累起良好的消費者口碑，形成健康有序的市場環(huán)境時，平臺很可能會基于對市場的信心和對商家的信任，逐步放寬這些經(jīng)營要求。這不僅是對合規(guī)商家的一種激勵，也是平臺與商家共同成長、推動行業(yè)進步的必然趨勢。所以，直銷企業(yè)當下要堅定地走在合規(guī)、正規(guī)、規(guī)范的道路上，為未來更廣闊的發(fā)展空間做好充分準備。