在不久前對200余個違規(guī)導(dǎo)流的醫(yī)療科普賬號進(jìn)行封禁后，抖音于9月10日再次重拳出擊，對醫(yī)療健康視頻領(lǐng)域?qū)嵤┝烁鼮閲?yán)格的治理措施。此次行動主要針對“虛假雷同內(nèi)容導(dǎo)流獲利”的行為，旨在凈化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，同時鼓勵創(chuàng)作者在遵守網(wǎng)絡(luò)安全規(guī)定的前提下，生產(chǎn)并發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，確保不觸碰法律紅線。

一、抖音《新規(guī)》嚴(yán)懲五類違規(guī)行為

隨著公眾健康意識的顯著提升，醫(yī)療科普與健康養(yǎng)生類短視頻內(nèi)容日益受到追捧，成為用戶獲取醫(yī)學(xué)知識、分享權(quán)威信息的重要渠道。據(jù)統(tǒng)計，抖音平臺在過去一年中新增了1.3萬名專業(yè)醫(yī)療科普創(chuàng)作者，共發(fā)布了370萬條有價值的科普視頻，極大地豐富了用戶的健康知識庫。

然而，這股熱潮背后也暴露出一些問題。部分創(chuàng)作者為了追求流量和不當(dāng)利益，發(fā)布了夸張、誤導(dǎo)性的內(nèi)容，如利用“名醫(yī)神醫(yī)”等噱頭編造虛假醫(yī)患信息，夸大療效，嚴(yán)重?fù)p害了用戶的權(quán)益，也擾亂了醫(yī)療健康科普市場的正常秩序。

針對這些問題，抖音醫(yī)療于9月10日出臺了新的規(guī)定，重拳出擊嚴(yán)懲違規(guī)行為。新規(guī)明確針對不當(dāng)營銷、不當(dāng)演繹、不當(dāng)蹭熱、低俗內(nèi)容以及違規(guī)導(dǎo)流五類行為進(jìn)行嚴(yán)格治理。這一規(guī)定的發(fā)布，無疑對保健品行業(yè)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。

以不當(dāng)營銷為例，新規(guī)嚴(yán)禁通過批量發(fā)布無實際醫(yī)療科普價值的同質(zhì)低質(zhì)內(nèi)容來誘導(dǎo)用戶進(jìn)行關(guān)注、點贊、收藏和分享，甚至違規(guī)導(dǎo)流獲利?！缎乱?guī)》的發(fā)布意味著直銷企業(yè)或者經(jīng)銷商在利用抖音平臺進(jìn)行保健品宣傳時，必須嚴(yán)格遵守相關(guān)法律法規(guī)和平臺規(guī)則，確保宣傳內(nèi)容的真實性和準(zhǔn)確性，不得夸大產(chǎn)品效果或誤導(dǎo)消費者。

此外，新規(guī)還嚴(yán)禁通過不當(dāng)演繹、不當(dāng)蹭熱、低俗內(nèi)容等行為進(jìn)行違規(guī)導(dǎo)流獲利。抖音明確要求，不得借助上述內(nèi)容和行為，通過其他關(guān)聯(lián)賬號（如大小號）以評論互動、直播連麥等方式誘導(dǎo)用戶脫離平臺，進(jìn)行違規(guī)的導(dǎo)醫(yī)導(dǎo)診、售賣藥品保健品等行為以謀取不正當(dāng)利益。

對于直銷行業(yè)而言，這一規(guī)定的實施意味著在抖音平臺上的引流空間將大幅收窄。因此，直銷企業(yè)或經(jīng)銷商必須嚴(yán)格遵守平臺規(guī)定，切勿觸碰違規(guī)紅線。否則，平臺將采取封禁賬號、收回直播和營利權(quán)限等嚴(yán)厲措施，情節(jié)嚴(yán)重者甚至將被向公安機關(guān)報案。

據(jù)了解，抖音的最新內(nèi)容管理規(guī)范已經(jīng)于近日開始試運行，并將于2024年11月1日起正式生效。在最新內(nèi)容管理規(guī)范的指導(dǎo)下，僅2024年8月，抖音醫(yī)療就已處理同質(zhì)化視頻3.7萬條，并對1711個違規(guī)賬號實施了無限期封禁、短期禁言等處置。這一系列舉措充分展示了抖音平臺對于打擊違規(guī)行為的決心和力度。

二、 保健品營銷嚴(yán)監(jiān)管已成趨勢

除了抖音醫(yī)療發(fā)布的新規(guī)外，針對保健品直播營銷的監(jiān)管也在不斷加強。近期，中央網(wǎng)信辦已宣布將在全國范圍內(nèi)開展為期1個月的“清朗·網(wǎng)絡(luò)直播領(lǐng)域虛假和低俗亂象整治”專項行動，其中明確指出不可過度渲染商品“功效”，夸大食品、保健用品功能，誤導(dǎo)坑害消費者。同時，市場監(jiān)管總局也發(fā)布了相關(guān)管理辦法征求意見稿，明確禁止在網(wǎng)絡(luò)直播中以介紹健康、養(yǎng)生知識等形式變相發(fā)布藥品、醫(yī)療器械、保健食品等廣告，并嚴(yán)禁利用廣告代言人在網(wǎng)絡(luò)直播中為這些產(chǎn)品作推薦、證明。

從抖音醫(yī)療《新規(guī)》、中央網(wǎng)信辦的清朗行動，再到總局的征求稿，不僅是對平臺生態(tài)的一次重要凈化，也是對直銷行業(yè)的一次深刻啟示。

短期來看，給直銷行業(yè)帶來了一定挑戰(zhàn)，主要體現(xiàn)兩方面：

首先，內(nèi)容創(chuàng)作門檻顯著提升?！缎乱?guī)》明確要求內(nèi)容創(chuàng)作者需具備相應(yīng)資質(zhì)，且發(fā)布的信息必須真實、準(zhǔn)確，嚴(yán)禁夸大宣傳或誤導(dǎo)消費者。這一要求不僅針對普通創(chuàng)作者，即便是擁有醫(yī)生資質(zhì)的個體或機構(gòu)，在發(fā)布健康科普或產(chǎn)品推廣信息時，也需更加審慎，確保內(nèi)容合規(guī)，避免觸碰法律紅線。

其次，導(dǎo)流方式受到嚴(yán)格限制?！缎乱?guī)》對直接或間接通過虛假雷同內(nèi)容引導(dǎo)用戶至其他平臺或私域進(jìn)行交易的行為進(jìn)行了嚴(yán)格限制。這對于習(xí)慣利用短視頻引流至線下或私域進(jìn)行深度轉(zhuǎn)化的直銷企業(yè)而言，無疑增加了運營難度和合規(guī)挑戰(zhàn)。

然而，從長遠(yuǎn)的角度來看，構(gòu)建一個健康、公平且透明的市場環(huán)境，對于推動整個行業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展具有至關(guān)重要的意義。在公域市場監(jiān)管愈發(fā)收緊的背景下，直銷行業(yè)必須深刻認(rèn)識到合規(guī)經(jīng)營的重要性。無論企業(yè)規(guī)模大小，都必須在法律法規(guī)與規(guī)章制度的框架內(nèi)穩(wěn)健運營，這是確保企業(yè)能夠長遠(yuǎn)發(fā)展的根本所在。