近日，北京市市場(chǎng)監(jiān)督管理局制定的《北京市直播帶貨合規(guī)指引》正式發(fā)布。相比較于之前的意見(jiàn)稿，其中涉及到保健品直播的部分變動(dòng)最大，可以說(shuō)是兩極反轉(zhuǎn)。

消費(fèi)者需求的強(qiáng)烈，讓大健康產(chǎn)業(yè)的地位不斷提升。《北京市直播帶貨合規(guī)指引》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《指引》）的發(fā)布，將進(jìn)一步推動(dòng)直播帶貨治理重心從事中監(jiān)管、事后處罰向事前預(yù)防轉(zhuǎn)變，大健康產(chǎn)品直播帶貨業(yè)態(tài)，不再細(xì)節(jié)化地禁止某個(gè)品類(lèi)，迎來(lái)利好。

01.直播“規(guī)矩”不限制保健品

關(guān)于直播立規(guī)矩這件事，曾引起過(guò)非常激烈的討論。今年的6月7日，北京市市場(chǎng)監(jiān)督管理局發(fā)布《北京市直播帶貨合規(guī)指引（征求意見(jiàn)稿）》，對(duì)直播帶貨平臺(tái)管理責(zé)任不到位、商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)行為不規(guī)范等問(wèn)題進(jìn)行制約和管理?！墩髑笠庖?jiàn)稿》中提出，直播帶貨從業(yè)人員不得以介紹健康、養(yǎng)生知識(shí)等形式變相發(fā)布保健食品廣告。

隨之便出現(xiàn)了不少的解讀，不約而同的觀點(diǎn)基本雷同，認(rèn)為保健品將會(huì)成為直播帶貨的禁區(qū)。

其實(shí)當(dāng)時(shí)北京市市場(chǎng)監(jiān)督管理局發(fā)布的僅僅是一個(gè)意見(jiàn)稿，而且很多內(nèi)容的解讀有些斷章取義，直到近日《北京市直播帶貨合規(guī)指引》正式發(fā)布，才迎來(lái)“真相”。

“在直播中發(fā)布商業(yè)廣告，應(yīng)按規(guī)定嚴(yán)格審核把關(guān)，確保符合有關(guān)廣告發(fā)布要求。”這一條是對(duì)于直播產(chǎn)品的要求，只有一個(gè)要求，那就是符合有關(guān)廣告發(fā)布要求。也就是說(shuō)，不再細(xì)節(jié)化的去禁止某個(gè)品類(lèi)，而是將范圍放大到，只要符合廣告相關(guān)條例就行。

簡(jiǎn)單總結(jié)來(lái)說(shuō)就是，直播“規(guī)矩”并不限制保健品。

02.大健康產(chǎn)業(yè)迎來(lái)兩極反轉(zhuǎn)

從上述內(nèi)容當(dāng)中不難看出，從6月初的意見(jiàn)稿再到8月初的正式版，保健品直播的“待遇”可以說(shuō)是兩極反轉(zhuǎn)，從被諸多解讀“禁止”再到只要符合有關(guān)廣告發(fā)布要求即可，這也讓不少?gòu)臉I(yè)者長(zhǎng)舒一口氣。

其實(shí)，保健品日益成為日常生活中常見(jiàn)的“必備品”，畢竟健康養(yǎng)生已經(jīng)成為日常。隨著大眾意識(shí)的提升，大健康產(chǎn)業(yè)的地位已經(jīng)在逐漸提高，大家對(duì)于保健品也已經(jīng)從曾經(jīng)的不信任甚至抵觸，開(kāi)始逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)接受。

這一次《北京市直播帶貨合規(guī)指引》從意見(jiàn)稿到正式版，保健品這天差地別的“待遇”上就能直接體現(xiàn)出這種變化。老百姓日益增長(zhǎng)的健康需求，大健康產(chǎn)業(yè)的地位也在大幅度提升。

不可否認(rèn)的是，大健康產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展也催生了許多“逐利者”，他們利用各種方式來(lái)追求利益，虛假宣傳、夸大產(chǎn)品功效，以各種“名醫(yī)神藥”對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行圍獵，瘋狂地收割消費(fèi)者的信任與健康。這些人勢(shì)必會(huì)在大健康產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中被清除掉。

在合法合規(guī)的基礎(chǔ)上，大健康產(chǎn)業(yè)才能夠在市場(chǎng)中獲取信任，并且打一場(chǎng)漂亮的翻身仗。