近日，為督促和引導(dǎo)直播帶貨各方參與主體合規(guī)經(jīng)營，保障消費者合法權(quán)益，北京市市場監(jiān)督管理局對《北京市直播帶貨合規(guī)指引（征求意見稿）》公開征求意見，引起了社會各界的廣泛熱議。

6月27日，由北京日報社主辦的“共議《北京市直播帶貨合規(guī)指引（征求意見稿）》（簡稱《征求意見稿》） 共促消費者權(quán)益保護”座談會，邀請北京市場監(jiān)管部門、消保組織、相關(guān)企業(yè)的代表與行業(yè)專家共聚一堂，就直播帶貨合規(guī)問題進行了深入研討。

座談會上，北京市消費者協(xié)會秘書長楊曉軍公布的一組直播帶貨調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，商品質(zhì)量問題和虛假宣傳成為直播帶貨的兩大焦點問題。而諸如“打著靈丹妙藥的幌子，買回來卻是壓縮糖果”“價值幾塊錢的冷加工糕點類產(chǎn)品，號稱吃完就可以抑制腫瘤、調(diào)節(jié)血脂”等保健品直播帶貨投訴實例，更是引發(fā)在場嘉賓對于治理保健品直播亂象以及“三品一械”直播的激烈討論。為直播帶貨行業(yè)“立規(guī)矩”，加強對直播帶貨的規(guī)范管理至關(guān)重要。

《征求意見稿》推動平臺加強管理

近年來，直播帶貨持續(xù)發(fā)展，對便利群眾消費、促進靈活就業(yè)具有重要意義，但同時也存在直播帶貨平臺管理責任不到位、商業(yè)營銷行為不規(guī)范、侵害消費者合法權(quán)益等問題，制約了行業(yè)健康發(fā)展，影響了網(wǎng)絡(luò)市場秩序。

北京市市場監(jiān)督管理局網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)督管理處相關(guān)負責人在座談會上表示，此次《征求意見稿》共四章31條，明確了直播帶貨平臺經(jīng)營者和直播帶貨從業(yè)人員的具體合規(guī)要求。其中，在直播帶貨平臺經(jīng)營者方面，重點對制定禁限售商品或服務(wù)目錄、建立信息檢查巡查制度、記錄和保存直播帶貨有關(guān)信息、建立信用管理體系等方面合規(guī)義務(wù)進行梳理明確。而在直播帶貨從業(yè)人員方面，圍繞直播帶貨直播間運營者、直播帶貨人員、直播帶貨服務(wù)機構(gòu)等不同主體，從商品和服務(wù)信息公示、禁限售商品管理、廣告管理等方面明確了責任義務(wù)。

北京市消費者協(xié)會秘書長楊曉軍指出，在直播帶貨調(diào)研中有七成多受訪者認為網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動中的過度美顏屬于虛假宣傳，近八成受訪者認為編造劇本、演戲炒作等行為是為了欺騙和誘導(dǎo)消費。體驗調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，直播間賬戶與實際經(jīng)營店鋪往往不是同一主體，為糾紛處理帶來了難度。

“三品一械”進直播間門檻應(yīng)更高

值得一提的是，在此次公開征求意見的《北京市直播帶貨合規(guī)指引（征求意見稿）》四章31條中，對直播帶貨中問題較為突出的“三品一械”（即保健品、藥品、特殊醫(yī)學用途配方食品、醫(yī)療器械）給予了足夠多的關(guān)注?！墩髑笠庖姼濉诽岬?，直播“發(fā)布食品、化妝品、生活美容廣告，不得涉及疾病預(yù)防、治療功能，不得使用醫(yī)療用語或者易使推銷的商品和服務(wù)與藥品、醫(yī)療器械及醫(yī)療服務(wù)相混淆的用語；不得以介紹健康、養(yǎng)生知識等形式變相發(fā)布保健食品、特殊醫(yī)學用途配方食品廣告”等規(guī)定。

座談會上，多位平臺與商家代表表示，不同于普通食品、生活用品等，藥品、醫(yī)療器械與保健食品、特殊醫(yī)學用途配方食品都具備極強的專業(yè)屬性，對于直播帶貨從業(yè)人員也有著極高的專業(yè)要求。雖然平臺與商家在保護消費者權(quán)益方面做了不少探索，但由于直播帶貨過程中存在過多“不可控性”，致使直播間里的“三品一械”特別是門檻較低的保健品，成為消費權(quán)益受損的“重災(zāi)區(qū)”。

對此，中國法學會消費者權(quán)益保護法研究會副秘書長陳音江表示，直播間里是不是可以賣藥品、特殊醫(yī)學用途配方食品、醫(yī)療器械和保健品，目前還沒有明確規(guī)定。但《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》明確規(guī)定，禁止以介紹健康、養(yǎng)生知識等形式，變相發(fā)布醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品、特殊醫(yī)學用途配方食品廣告。介紹健康、養(yǎng)生知識的，不得在同一頁面或者同時出現(xiàn)相關(guān)醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品、特殊醫(yī)學用途配方食品的商品經(jīng)營者或者服務(wù)提供者地址、聯(lián)系方式、購物鏈接等內(nèi)容。

“這意味著，主播不可以在直播間里以介紹健康、養(yǎng)生知識的名義，推銷藥品、醫(yī)療器械、保健食品和特殊醫(yī)學用途配方食品，否則就會涉嫌構(gòu)成變相發(fā)布醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品廣告，要依法承擔相應(yīng)責任?！标愐艚f。

建議加大保健品等商品直播監(jiān)管力度

近年來，直播帶貨作為新興業(yè)態(tài)，市場規(guī)模持續(xù)做大，但虛假宣傳、產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊、價格誤導(dǎo)等問題也隨之而來。國家市場監(jiān)督管理總局的數(shù)據(jù)顯示，近5年直播帶貨投訴舉報量逐年上升，5年間增幅高達47.1倍。 “現(xiàn)在直播隱性的違法越來越多，很多是平臺難以防范的。另外還比如菏澤南站出現(xiàn)了名為‘李有才’‘王有才’等模仿者，一些蹭熱度的主播希望通過這種方式把流量帶起來，再去變現(xiàn)和銷售，這種問題我們需要從根源上治理?！?德恒律師事務(wù)所合伙人、中國市場監(jiān)督管理學會理事張韜在座談會現(xiàn)場表示。

為了進一步規(guī)范直播帶貨，《中華人民共和國消費者權(quán)益保護法實施條例》（簡稱《消保法實施條例》）自2024年7月1日起施行，從法律層面進一步明確了直播帶貨必須說清楚“誰在帶貨”“帶誰的貨”，并明確要求了經(jīng)營者不得通過虛假或者引人誤解的宣傳，虛構(gòu)或者夸大商品或者服務(wù)的治療、保健、養(yǎng)生等功效，誘導(dǎo)老年人等消費者購買明顯不符合其實際需求的商品或者服務(wù)。

此次《北京市直播帶貨合規(guī)指引（征求意見稿）》公開征求意見，無疑將為落實《消保法實施條例》提供有力支撐，也顯示出了市場監(jiān)管部門對于加強直播監(jiān)管力度的決心。只有為直播帶貨經(jīng)營行為劃清了紅線，才能在規(guī)范直播帶貨行業(yè)的同時，也讓消費者權(quán)益保護工作提質(zhì)增效。

在此也提醒廣大消費者，在購買“三品一械”，特別是在購買保健品時，一定要選擇合法正規(guī)、安全可靠的電商渠道或者官方旗艦店購買，保護好自己的合法權(quán)益。