2024年消費(fèi)市場(chǎng)將從疫后恢復(fù)轉(zhuǎn)向持續(xù)擴(kuò)大，以直播帶貨為代表的私域流量經(jīng)過(guò)三年快速增長(zhǎng)成為市場(chǎng)主流。為了評(píng)估直播帶貨模式的現(xiàn)狀，上海市消保委從消費(fèi)頻度維度選取了“健康概念”食品、家用建材和珍珠飾品等三個(gè)領(lǐng)域開(kāi)展了直播帶貨消費(fèi)調(diào)查。

食品是消費(fèi)者高頻購(gòu)買的消費(fèi)品，基于消費(fèi)者對(duì)環(huán)境與健康的重視度越來(lái)越高，帶有“健康概念”的食品已經(jīng)成為增長(zhǎng)最快的消費(fèi)品類之一。相對(duì)于貨架電商的網(wǎng)頁(yè)宣傳，直播帶貨在向消費(fèi)者介紹食品的“健康概念”更有優(yōu)勢(shì)。本次“健康概念”食品直播帶貨消費(fèi)調(diào)查由上海市消保委聯(lián)合上海營(yíng)養(yǎng)食品質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)站共同開(kāi)展。通過(guò)對(duì)淘寶、抖音、快手、小紅書等14個(gè)消費(fèi)者經(jīng)常網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)100個(gè)直播間進(jìn)行監(jiān)測(cè)，選購(gòu)宣稱營(yíng)養(yǎng)健康（低脂、低糖、低鈉、低能量、高蛋白等）各類食品，并對(duì)整場(chǎng)直播講解、宣傳、購(gòu)買全程錄屏以采集固定相關(guān)證據(jù)，并進(jìn)行了相關(guān)檢測(cè)。

一、調(diào)查總體情況

根據(jù)對(duì)比主播口播錄屏、商品鏈接、詳情頁(yè)介紹、商品外包裝標(biāo)簽信息和實(shí)際檢測(cè)數(shù)據(jù)，從消費(fèi)者知情權(quán)、選擇權(quán)和公平交易權(quán)等多角度對(duì)100個(gè)直播間進(jìn)行打分比較，各直播間總體平均得分為5.44分（滿分10分）。

①平臺(tái)比較：本次調(diào)查對(duì)買樣數(shù)超過(guò)五件的平臺(tái)進(jìn)行橫向打分比較，平均得分由高至低分別為：蘑菇街7.86分、淘寶6.76分、抖音5.21分、小紅書4.89分、快手4.58分、微信視頻號(hào)1.80分。微信視頻號(hào)在直播帶貨消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)方面存在嚴(yán)重不足。

②主播類型比較：對(duì)店鋪直播間與網(wǎng)紅直播間進(jìn)行打分比較，店鋪直播間為4.65分，網(wǎng)紅直播間為6.49分。

③食品品類比較：對(duì)購(gòu)買樣品按產(chǎn)品分類進(jìn)行橫向打分比較，平均得分由高至低分別為：乳制品8.08分、飲料6.53分、蜜餞5.14分、谷物制品4.89分、糕點(diǎn)4.67分、休閑食品4.15分。

二、 調(diào)查發(fā)現(xiàn)的主要問(wèn)題

1.產(chǎn)品含糖量誤導(dǎo)情況嚴(yán)重

此次調(diào)查100個(gè)直播間中有83個(gè)涉及“無(wú)糖、無(wú)蔗糖、不添加糖、不添加蔗糖”等相關(guān)產(chǎn)品。該類直播間主播在口播宣稱時(shí)會(huì)著重強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品適用人群為“小糖人”“糖友寶寶”“控糖人士”“孕媽媽”“老人”“小孩”等，以便吸引該類人群能夠放心大購(gòu)買。而從主播口播、網(wǎng)頁(yè)詳情頁(yè)和產(chǎn)品標(biāo)簽與檢測(cè)結(jié)果對(duì)比來(lái)看，名不副實(shí)的占比接近二分之一，某些宣稱無(wú)糖的產(chǎn)品實(shí)際含糖量還非常高。

2.“0添加”成為主要營(yíng)銷話術(shù)

此次調(diào)查100個(gè)直播間中涉及“0添加”產(chǎn)品共計(jì)66件，分別涵蓋了直播口播、網(wǎng)頁(yè)及產(chǎn)品包裝提及的各種“0添加色素”“0添加防腐劑”等字眼。但事實(shí)上，有些產(chǎn)品根本不需要添加色素或防腐劑，而有些宣傳“0添加”則是營(yíng)銷噱頭，即便產(chǎn)品被檢出相關(guān)成分，商家也可以解釋為“原料帶入”。

3.“高、富、減、低”說(shuō)法隨意性大

此次調(diào)查從直播間背景宣傳和主播口播中發(fā)現(xiàn)有各種“高、富、減、低”等對(duì)產(chǎn)品健康概念的聲稱。一些主播明顯缺乏食品安全與營(yíng)養(yǎng)方面的專業(yè)知識(shí)，在直播中隨意發(fā)揮，極易造成普通消費(fèi)者的誤解。

5.直播帶貨食品標(biāo)簽合規(guī)性低

本次調(diào)查對(duì)100件食品進(jìn)行了營(yíng)養(yǎng)成分檢測(cè)，發(fā)現(xiàn)鈉標(biāo)示值不符合率高達(dá)22%。GB 28050-2011作為食品安全國(guó)家強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)，既然規(guī)定必需標(biāo)示能量和核心營(yíng)養(yǎng)素蛋白質(zhì)、脂肪、碳水化合物和鈉的含量及其占營(yíng)養(yǎng)素參考值（NRV）的百分比，其目的在于宣傳普及食品營(yíng)養(yǎng)知識(shí)、指導(dǎo)消費(fèi)者科學(xué)選擇膳食并促進(jìn)其合理平衡膳食和身體健康。本次調(diào)查顯示，通過(guò)直播帶貨的部分食品生產(chǎn)廠家，在食品標(biāo)簽方面的合規(guī)能力普遍較差。