自從疫情的結(jié)束，各種政策放寬后，很多人都在預(yù)言：市場即將迎來報復(fù)性的消費。但事實卻是，大部分行業(yè)并沒有迎來預(yù)期的報復(fù)性消費，反倒是養(yǎng)生市場涌進(jìn)大批報復(fù)性養(yǎng)生的人群。而功能性健康食品，逐漸成為養(yǎng)生保健品市場的新寵兒。

年輕的養(yǎng)生者

這三年的疫情，更是提高了人們對健康的重視程度。在2022年時，CBN Date就發(fā)布了一份《年輕人養(yǎng)生消費趨勢報告》，據(jù)報告顯示：50%以上的90后有脫發(fā)和視力減弱的問題，40%以上的90后出現(xiàn)肥胖和運動能力下降的情況，而30%以上的90后已經(jīng)出現(xiàn)了免疫力下降。由此可見，健康問題實實在在地困擾著當(dāng)代年輕人，從而催生了年輕人急需的養(yǎng)生需求。

同樣的麥肯錫調(diào)研中美英日德巴6國的近萬名消費者后，發(fā)現(xiàn)中國人是全球最養(yǎng)生的國家，主要以26-30歲左右人群為主力，超過7成的90后已經(jīng)把健康當(dāng)成頭等大事。進(jìn)一步說明了養(yǎng)生已經(jīng)越來越受到人們的重視，并且養(yǎng)生市場也已經(jīng)不再是老年人為主力，而是逐漸的年輕化，逐步向年輕人所轉(zhuǎn)移。

這一變化讓本就增長迅速的養(yǎng)生保健品市場愈加火熱，特別是功能型健康食品的賽道，涌入了更多的商家。一直以來，中老年人都被認(rèn)為是最關(guān)注健康的群體，他們愿意為家人健康投入大量時間和精力，去學(xué)習(xí)研究健康知識，并樂于分享、交流。但是隨著近年來，朋克養(yǎng)生現(xiàn)象出現(xiàn)，年輕人對健康也越來越關(guān)注。

例如最近幾個月火爆全網(wǎng)的電解質(zhì)水。電解質(zhì)水富含鈉離子、鉀離子等微量元素，可以維持體液平衡、快速補充水分。在國家相關(guān)部門發(fā)布的新冠預(yù)防和治療指南中，專門提到要“注意水、電解質(zhì)平衡”、“適量補充含一定量電解質(zhì)的飲用水”等。

這就出現(xiàn)了電解質(zhì)水遭到瘋搶。百度指數(shù)顯示，2022年12月4日，“電解質(zhì)水”這一關(guān)鍵詞的搜索量較前一日增長12倍多，到12月16日達(dá)到頂峰。

不只是電解質(zhì)，益生菌、玻尿酸等諸多具備養(yǎng)生保健功能的成分，正被廣泛應(yīng)用于各種乳品、飲料等食品和保健品中。

火爆的功能型食品

功能性食品不是個新概念。

根據(jù)2005年國家頒布的《保健食品注冊管理辦法》，明確表示功能性食品是指聲稱具有特定保健功能或者以補充維生素、礦物質(zhì)為目的的食品，即適宜特定人群食用，具有調(diào)節(jié)機體功能，不以治療疾病為目的，并且對人體不產(chǎn)生任何急性、亞急性或慢性危害的食品。

目前市面上常見的功能性食品，主要是通過添加益生菌、植物基、酵素、玻尿酸等功能性成分，來滿足當(dāng)今年輕人多樣化的健康訴求，比如美白、助眠、防脫發(fā)、控糖等。

益生菌成為最具有購買吸引力，也是最受年輕人所認(rèn)可的成分。

根據(jù)聯(lián)合國糧食及農(nóng)業(yè)組織（FAO）和世界衛(wèi)生組織（WHO）的定義，益生菌指攝入量足夠時能對機體產(chǎn)生有益作用的活性微生物，比如鼠李糖乳桿菌、植物乳桿菌、嗜酸乳桿菌、長雙歧桿菌等。這些益生菌普遍有促進(jìn)消化吸收、提高機體免疫力、維持腸道菌群平衡等功效。

國內(nèi)也有著多種的品牌以及供應(yīng)商在進(jìn)軍益生菌領(lǐng)域。如以湯臣倍健、合生元為代表的營養(yǎng)保健品龍頭，也有以Wonderlab、每日的菌、薄荷生活為代表的新消費品牌。

除了益生菌之外，植物基產(chǎn)品也是近年來的大熱門。

植物基是指以植物為主打造新型食品和飲料產(chǎn)品，用植物蛋白代替動物蛋白，常見應(yīng)用為人造肉、植物奶等，以及以此為基礎(chǔ)原料研發(fā)制作出的食品飲料。

《2022植物基食品行業(yè)研究報告》顯示，近幾年全球植物基市場規(guī)模保持著增長趨勢，預(yù)計2024年將增長至355億美元，在2020-2024年期間的復(fù)合年均增長率為14%。

作為當(dāng)下年輕人“朋克養(yǎng)生”的心頭好，功能性軟糖也變得越來越受歡迎。

軟糖的形式由于打破了傳統(tǒng)功能性食品刻板的樣式，滿足了年輕人追求時尚，并且多場景、隨時隨地補充營養(yǎng)的需求在中國市場，功能性軟糖成為新消費品牌中不容小覷的品類之一。中商產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計2022年中國的功能性食品市場規(guī)模將突破6000億元。

相關(guān)品牌在2022年也動作不斷，不斷推出讓人耳目一新的產(chǎn)品。比如霸符在2022年4月推出了新品“復(fù)合B族維生素咀嚼片”，主打網(wǎng)紅口味蜜桃烏龍；WonderLab則在2022年6月推出新品“葉黃素酯夾心軟糖”，在宣傳上突出了健康護(hù)眼的特點。

除此以外，種類豐富的功能性飲料近年來也風(fēng)生水起。天貓新品創(chuàng)新中心的數(shù)據(jù)顯示，2021年4月至2022年3月，功能性飲料是國內(nèi)飲料市場增速最快的品類，其銷售額同比增長達(dá)38%。有機構(gòu)預(yù)測，2025年我國功能性飲料規(guī)模將達(dá)658億元，是除包裝水外增長最快的賽道。

功能型健康食品的現(xiàn)狀

隨著功能性健康食品賽道的火熱，很大程度上反映了年輕人的健康意識覺醒。

據(jù)《2017-2022中國健康養(yǎng)生行業(yè)市場發(fā)展現(xiàn)狀及投資前景預(yù)測報告》數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前我國健康養(yǎng)生市場規(guī)模已經(jīng)超過萬億元，平均每位城市常住居民年均花費超過1000元用于健康養(yǎng)生，而18-35歲的年輕人群占比高達(dá)83.7%。

隨著近年來中國居民生活水平提升、整體消費升級，年輕一代消費者特別是都市白領(lǐng)健康投資意愿增強，種種因素疊加讓錢流向這個賽道。

近年來在城市打拼的年輕人面臨更大的工作和生活壓力，加上高油高鹽、不規(guī)律飲食等不良飲食習(xí)慣，讓大家的亞健康問題愈發(fā)突出，對具有助消化、低糖低卡等功能的食品飲料產(chǎn)品更加關(guān)注，為這一類的功能型食品提供了發(fā)展的動力。

而且新冠疫情的發(fā)生，讓多消費者的免疫健康意識覺醒。2022功能性健康食品飲料行業(yè)獲得了前所未有的增長動力。根據(jù)益普索的調(diào)查，后疫情時代89%的消費者認(rèn)為食品飲料中“加入功能性健康成分”會提高購買意向。

并且功能性健康食品的價格普遍較高，以某一款助眠飲品為例，每瓶120毫升，單瓶售價超過8元；在2020年8月上線的功能性食品品牌minayo，客單價甚至在200元以上。然而如此高的客單價并未降低復(fù)購率，反而讓這些產(chǎn)品的復(fù)購率更高了，市面跑出來的頭部品牌，復(fù)購率普遍在20%左右。

為什么會出現(xiàn)這種反常態(tài)現(xiàn)象？

這是因為傳統(tǒng)的保健品大多沒有細(xì)分功能，產(chǎn)品普遍采用藥片、膠囊等形式，不容易被當(dāng)下的年輕人接受。而現(xiàn)在的從業(yè)者們正在從注重“效果”，向注重“好吃”傾斜。這一愿景就使得功能性產(chǎn)品在口感和外觀上都有極大的改善，更符合年輕人的喜好。比如，市場上功能性食品的形態(tài)就有粉劑、果凍、飲料、軟糖等多種形式，能滿足用戶的不同需求。

未來風(fēng)向

2023年初的電解質(zhì)水火爆，固然有疫情外因的推動，但從根源看，然而客戶的需求以及完善的供應(yīng)鏈，才是功能性食品飲料市場蓬勃發(fā)展的基礎(chǔ)。

那么2023年，還會出現(xiàn)哪些爆品？行業(yè)又將走向何處？

大方向上看，功能性食品與基礎(chǔ)性食品間的品類界限可能會越來越模糊。功能屬性已經(jīng)是飲料重度消費人群的核心需求了，整個飲料行業(yè)都會往功能性飲料方向走。除此之外，部分的傳統(tǒng)食品也會在功能化、營養(yǎng)化的方向上發(fā)展，

由于消費者需求愈發(fā)多元化，功能性食品飲料的消費場景也會逐漸延伸并趨于細(xì)分。細(xì)分來看，在睡眠、酒后、運動等特殊場景，如果可以即刻解決消費者的需求，讓產(chǎn)品與場景強關(guān)聯(lián)，那么將成為產(chǎn)品的強記憶點。

具體到人群，女性和老年人可能是這個消費市場未來的紅利人群。

女性本身就是消費市場的主力軍，也在很多家庭中承擔(dān)采購的角色。而且女性在生育期、更年期以及日常的補鐵等方面都有很大的健康需求，但是目前國內(nèi)功能性食品領(lǐng)域的相關(guān)產(chǎn)品還很少。

隨著人口老齡化越來越嚴(yán)重，60歲以上人口正越來越多。而當(dāng)下市場上老年人可選擇的功能性食品仍以奶粉、芝麻糊、麥片等傳統(tǒng)食品為主，可選擇范圍有待擴(kuò)大。

最后在產(chǎn)品形態(tài)方面，便攜化和快消品化將成為一大趨勢。

有機構(gòu)研究發(fā)現(xiàn)，與需要加工制作的零食相比，近80%的零食愛好者更喜歡即食零食。小包裝功能性食品因其更適合在碎片化場景中單人食用、在社交化場景中與人分享的特點，銷售金額環(huán)比增速遠(yuǎn)超零食行業(yè)平均水準(zhǔn)。

把功能性飲料做成快消品，并用快消品的打法做營銷，是新老品牌的共識。比如許多國產(chǎn)品牌，就致力于將中醫(yī)養(yǎng)生理念中的精華現(xiàn)代化、快消化。

縱觀整個行業(yè)，未來隨著新生代消費人口紅利不斷疊加，功能性食品飲料的前途勢必會越來越光明。