2020年受新冠疫情影響，國民健康保健意識迎來一次全面覺醒，健康消費觀念以及健康消費需求加速升級。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，國家對國民健康的重視程度加深以及居民健康消費升級，將為保健品在內(nèi)的大健康產(chǎn)業(yè)形成長期利好。一方面保健品行業(yè)將在政策強監(jiān)管下一改長期良莠不齊的混亂現(xiàn)象，行業(yè)形象及消費者信任度得到改善;另一方面，保健品行業(yè)市場規(guī)模將在居民保健需求的增加帶動下持續(xù)擴大。

iiMedia Research(艾媒咨詢)發(fā)布的《2019-2020年中國保健品行業(yè)研究報告》主要針對保健品行業(yè)整體發(fā)展現(xiàn)狀、消費者洞察以及典型企業(yè)進(jìn)行研究，并對未來趨勢進(jìn)行解讀。

保健品市場規(guī)模將達(dá)3300億元，多重因素驅(qū)動保健品邁入增長新階段

iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，過去6年保健品行業(yè)市場規(guī)模穩(wěn)步上升并保持每年兩位數(shù)的同比增速，至2019年，市場規(guī)模約達(dá)2227億元。目前中國保健品行業(yè)正邁入發(fā)展新階段，行業(yè)景氣度度持續(xù)攀升，規(guī)模增長有望持續(xù)。

在政策環(huán)境方面，國家加快完善保健品相關(guān)政策標(biāo)準(zhǔn)，大力加強監(jiān)管力度。2019年中國政府開展的保健市場監(jiān)管百日行動，對虛假宣傳行為、違法廣告、違法銷售行為等進(jìn)行了整頓。在社會環(huán)境方面，養(yǎng)生需求從老年群體逐漸往中年、青年群體擴散。年輕一代由于工作生活壓力大、作息不規(guī)律等也飽受健康問題的困擾，全民養(yǎng)生的風(fēng)潮有望驅(qū)動保健品市場的進(jìn)一步增長。在技術(shù)環(huán)境方面，國家和社會對醫(yī)療健康領(lǐng)域科研投入增加，人工智能、物聯(lián)網(wǎng)、云計算、大數(shù)據(jù)等新興信息技術(shù)與行業(yè)的加速融合，將帶動企業(yè)進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，有望改善保健品市場“輕研發(fā)，重營銷”的局面，提升產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量。

艾媒咨詢分析師認(rèn)為，在國家政策引導(dǎo)，居民健康觀念升級，消費人群比例上升，以及行業(yè)技術(shù)迭代升級加快等多重因素作用下，保健品行業(yè)將保持長期增長態(tài)勢，預(yù)計2021年市場規(guī)模將突破3300億元。

雖然保健品市場需求逐步擴大，但行業(yè)長期向好發(fā)展離不開企業(yè)自律?！皺?quán)健事件”爆發(fā)后，保健品受到監(jiān)管當(dāng)局嚴(yán)厲的整頓，虛假宣傳、非法傳銷、非法添加、欺詐銷售等問題成為重點清理對象。除積極配合監(jiān)管當(dāng)局清查整頓，無限極、如新、安利、康寶萊等知名品牌紛紛開啟“自律+轉(zhuǎn)型”的自救升級之路，助力行業(yè)形象的改善和提升。iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，超七成受訪消費者認(rèn)為在“權(quán)健事件”發(fā)生后，保健品行業(yè)整體合規(guī)性有所改善，其中認(rèn)為明顯提高的占6.6%。

養(yǎng)生保健文化群眾基礎(chǔ)廣，中草藥保健品發(fā)展迎良機

iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，食補成為消費者最喜愛的養(yǎng)生保健方式，占比高達(dá)57.8%，其次是膳食補充劑，占比為48.6%。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，受傳統(tǒng)文化影響，中國消費者對食補的認(rèn)知度和接受度普遍較高，為保健品行業(yè)尤其是中草藥保健品市場奠定了廣泛的群眾基礎(chǔ)?！　?/p>

在消費購買行為方面，43.8%的受訪者表示會自己主動購買保健品給自己或家人;55.9%的受訪者將產(chǎn)品功能作為其購買時首要考慮因素，在選購保健品的考量因素方面，產(chǎn)品功能、產(chǎn)品資質(zhì)、產(chǎn)品品牌位列前三，占比分別為55.9%、47.1%、40.1%。

艾媒咨詢分析師認(rèn)為，保健品市場產(chǎn)品眾多，功能同質(zhì)化較為嚴(yán)重，建立和強化品牌效應(yīng)，贏得消費者信任，降低消費者決策難度成為保健品企業(yè)搶奪市場份額的重要策略?！?/p>

過去海外保健品品牌因為產(chǎn)品及服務(wù)發(fā)展相對成熟，在中國市場表現(xiàn)出強勢的品牌力。近年來，在國潮文化崛起的背景下，中醫(yī)養(yǎng)生、藥食同源等概念重回大眾視野，風(fēng)頭強勁，為以中草藥為代表的本土保健品營造了良好的發(fā)展環(huán)境。無限極、東阿阿膠、同仁堂等中草藥保健品企業(yè)被越來越多消費者所熟知，企業(yè)品牌力日益提升。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，中草藥保健品雖然迎來發(fā)展風(fēng)口，但行業(yè)長期面臨產(chǎn)品研發(fā)不足、產(chǎn)品同質(zhì)化、品質(zhì)難標(biāo)準(zhǔn)等問題亟待解決，這也是未來中草藥品牌提升綜合實力、擴大競爭壁壘的重要突破口。

健康中國戰(zhàn)略凸顯保健品行業(yè)增長藍(lán)海，企業(yè)品牌建設(shè)與精細(xì)化管理勢在必行

艾媒咨詢分析師認(rèn)為，2019年《健康中國行動(2019—2030年)》等相關(guān)文件出臺意味著健康中國戰(zhàn)略實施進(jìn)程加速，對加快完善健康產(chǎn)業(yè)政策法規(guī)、提高社會健康意識、促進(jìn)健康產(chǎn)業(yè)投資均產(chǎn)生了極大的推動作用。與此同時，中國老齡化人口加劇，保健品剛需屬性加強。同國外發(fā)達(dá)市場相比，中國保健品整體市場規(guī)模仍然較小，隨著消費群體的擴大以及消費能力的提升，保健品市場的消費潛力將逐步得到釋放，行業(yè)迎來發(fā)展藍(lán)海。

長期以來，保健品行業(yè)社會口碑較低，行業(yè)負(fù)面形象的扭轉(zhuǎn)需要相關(guān)企業(yè)進(jìn)行長期的品牌建設(shè)和市場教育。此外，保健品行業(yè)同質(zhì)化競爭激烈，通過品牌宣傳推廣、踐行社會責(zé)任、普及健康教育、提升服務(wù)質(zhì)量等多元化的手段進(jìn)行品牌建設(shè)，是企業(yè)提升知名度和認(rèn)可度的有效手段，有助于企業(yè)提升綜合競爭力。隨著消費人群的擴大化、細(xì)分化，市場對企業(yè)產(chǎn)品及服務(wù)的品質(zhì)要求也將提升，傳統(tǒng)的粗放式經(jīng)營管理已經(jīng)無法滿足企業(yè)發(fā)展壯大的需求，尤其在監(jiān)管趨嚴(yán)常態(tài)化的背景下，只有通過精細(xì)化運營管理，嚴(yán)格把控產(chǎn)品及服務(wù)品質(zhì)，加強內(nèi)部管理，提升風(fēng)險應(yīng)對能力，才有可能經(jīng)得起市場長期的考驗。